La preocupación por el medio ambiente forma parte del discurso habitual de buena parte de los jóvenes, pero esa sensibilidad no siempre acaba reflejándose en sus hábitos de consumo. Aunque la generación Z muestra un interés creciente por la moda sostenible, sus decisiones reales de compra siguen marcadas por factores como el precio, la accesibilidad, las tendencias digitales o la influencia social. El resultado es una contradicción que investigadores y empresas observan cada vez con más atención: los valores y las decisiones no siempre caminan en la misma dirección.
Ese es el punto de partida del estudio Moda sostenible y juventud: desafíos y oportunidades para el sector en la Comunidad Valenciana, desarrollado por las profesoras María D. de-Juan-Vigaray, del Departamento de Márketing, y Carmen Sarah Einsle, del Departamento de Organización de Empresas, ambas de la Universidad de Alicante.
La investigación analiza qué factores explican esa distancia entre lo que los jóvenes afirman defender y lo que finalmente compran. Según explican las investigadoras, aunque existe una sensibilidad creciente hacia la sostenibilidad, las decisiones de consumo siguen condicionadas por la moda rápida, los precios bajos, la disponibilidad inmediata, la escasa información disponible sobre alternativas responsables o la presión ejercida por tendencias y entornos sociales.
Esta situación responde a lo que se conoce como brecha actitud-comportamiento, un fenómeno que describe la diferencia entre las actitudes declaradas y las conductas reales y que, según el estudio, se ha convertido en uno de los principales obstáculos para avanzar hacia modelos de consumo más responsables.
Una cuestión clave para un sector estratégico en la Comunitat Valenciana
La investigación adquiere además una dimensión económica relevante en un territorio con una importante tradición industrial y empresarial vinculada al sector textil. La Comunidad Valenciana lidera actualmente la industria de la moda en España, concentrando el 22,5 % de las empresas y más de 37.400 empleos industriales, según recoge el informe.
Comprender cómo consumen las nuevas generaciones y qué factores condicionan sus decisiones se ha convertido en una cuestión estratégica para un sector que afronta el reto de adaptar sus modelos de producción y comercialización a nuevas demandas sociales y ambientales.
Para abordar esta cuestión, el estudio recurrió a un método mixto, combinando técnicas cualitativas y cuantitativas. El objetivo era obtener una visión más completa del comportamiento de la generación Z frente al consumo de moda sostenible, integrando la profundidad interpretativa con la capacidad de generalizar resultados.
Hacer que la sostenibilidad deje de ser una excepción
Las conclusiones del trabajo apuntan a una idea clara: avanzar hacia una moda más sostenible no depende únicamente de la concienciación ambiental. También requiere que estas opciones resulten más cercanas, visibles y accesibles para los consumidores jóvenes.
Entre las medidas planteadas por la investigación se encuentran el impulso de modelos de economía circular, el fortalecimiento del mercado de segunda mano, una mayor transparencia en la información que reciben los consumidores y estrategias que conecten sostenibilidad y atractivo estético.
Las investigadoras también subrayan la necesidad de reforzar la educación ambiental aplicada al consumo y aprovechar la influencia de redes sociales y creadores de contenido para promover hábitos de compra más responsables.
La publicación forma parte de un conjunto de acciones orientadas a impulsar el conocimiento y la transferencia en materia de sostenibilidad y transformación empresarial. En este contexto, la Universidad de Alicante desarrollará entre el 24 de septiembre y el 11 de diciembre de 2026 el Experto Universitario en Sostenibilidad y Responsabilidad Social de la Empresa, una formación de 15 créditos ECTS dirigida a profesionales, estudiantes y personas interesadas en incorporar criterios ambientales, sociales y de buen gobierno a la gestión empresarial.
