El profesor de la Universidad de Alicante, Juan Luis Nicolau, figura entre los veinticinco mejores investigadores en turismo a nivel mundial, siendo el único español de la lista. El listado forma parte de un artículo publicado en la prestigiosa revista Tourism Management Perspectives sobre investigación turística por autores en los últimos treinta años realizada por Jinglong Li y Yumei Xu, del Departamento de Gestión Turística de la Universidad de Anhui (China).
Nicolau, además de decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante, es doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la UA. Tiene más de 90 publicaciones, de las cuales más de 60 están incluidas en revistas JCR, y tres tramos de investigación reconocidos oficialmente por la Comisión Nacional de Evaluación de la Actividad Investigadora. A lo largo de su carrera, ha recibido 13 premios de investigaciones tanto nacionales como internacionales, y el premio a la Excelencia Docente que otorga la Conselleria de Educación y el Consejo Social de la Universidad de Alicante.
Investigación
Entre sus trabajos, destacan dos líneas de investigación principales relacionadas con decisiones del turista y el examen del valor del mercado turístico. La primera, explica Juan Luis Nicolau, “se trata de analizar el modo en el que el turista procesa en su mente toda la información disponible, para tomar las decisiones clave en el ámbito turístico. Por ejemplo, cómo eligen los destinos que van a visitar, la duración de la estancia, o el gasto que van a realizar en los mismos. Para ello se analizan múltiples variables que influyen en estas decisiones”.
En términos generales, dado que el ser humano tiene una capacidad de análisis limitada, cuando ha de tomar decisiones complejas tiende a descomponerlas en un proceso secuencial utilizando un pequeño número de variables relevantes. De este modo, el proceso de decisión se hace más manejable. Cuando un turista se enfrenta a un problema complejo, el cerebro humano “satisface” más que “optimiza” por lo que el turista tratará de elegir una alternativa que le “satisfaga lo suficiente”, con independencia de que sea o no la óptima, añade.
Una de las variables más analizadas en este trabajo es el precio de los productos turísticos, especialmente desde un punto de vista psicológico. Según Nicolau, a título de ejemplo, desde la teoría prospectiva (prospect theory) y en relaión a los resultados encontrados, si los potenciales turistas encuentran un viaje 100 euros más caro de lo esperado, la reducción en la demanda será mucho mayor que el incremento en la demanda derivado de encontrar ese mismo viaje 100 euros más barato de lo esperado. “Evidentemente, las implicaciones de gestión son inmediatas, sobre todo en un momento en el que existe el riesgo de que el turista podría acostumbrase a unos precios que son más bajos de lo habitual”, señala.
‘Efecto del desayuno gratis’
Asimismo, en el marco de la economía conductual (behavioral economics), un hallazgo importante es el denominado “efecto del desayuno gratis”: un turista nunca sacrificaría su marca de hotel favorita para irse a otro hotel de la misma categoría que le ofrece los mismos servicios pero dos euros más barato. “Sin embargo, si este último hotel le ofrece el desayuno gratis -aunque el ahorro siga siendo dos euros-, el turista muestra una predisposición significativamente mayor a sacrificar su marca favorita”, analiza el profesor de la UA.
Una línea de investigación actual es el análisis de las opiniones, reseñas y valoraciones de las plataformas turísticas (como Tripadvisor, Yelp o Booking) y su efecto sobre las decisiones de los turistas. Los resultados muestran que las puntuaciones extremas (positivas o negativas) son percibidas como más útiles que las moderadas, con efectos asimétricos: el tamaño del efecto de estas valoraciones sobre la utilidad depende de si son positivas o negativas.
Innovaciones y calidad
Respecto a la segunda investigación centrada en el análisis del valor de mercado de las empresas turísticas liderada por el catedrático de la UA, permite conocer el impacto que tienen determinadas decisiones de marketing así como acontecimientos del entorno. Así, por ejemplo, es importante para los gestores hoteleros conocer qué certificado de calidad tiene un mayor impacto sobre el valor de su empresa, o conocer qué tipo de innovación es mejor recibida por el mercado.
“Es particularmente curioso la relación de los resultados deportivos de equipos y deportistas españoles con el valor del mercado turístico. El hecho de que la marca-país esté asociada a un equipo o a un deportista, hace que el nombre del país aparezca en los medios en mayor o menor medida en función del éxito de los deportistas”, destaca Juan Luis Nicolau.
En este sentido, como consecuencia de que España ganase el Mundial en 2010, “se evidencia que existió un aumento significativo en el valor de mercado de la industria turística debido al mencionado efecto positivo del conocimiento de marca sobre el valor de mercado de las empresas turísticas”.
Deporte y turismo
“Evidentemente, el mero hecho de ganar el Mundial no implica que vayan a venir más turistas per se, pero sí refuerza el recuerdo del destino, lo evoca, y lo que es más importante, lo incluye dentro del conjunto de consideración de los turistas, por lo que aumenta la probabilidad de que un turista visite nuestro destino. Del mismo modo, también hay un aumento en el componente intangible del valor de mercado de las empresas turísticas, a través de la mejora de la imagen de su marca paraguas; esto es, la marca España”, incide Nicolau.
En esta misma línea, las victorias del tenista Rafa Nadal en los Grand Slams también pueden ejercer un efecto positivo en el valor de mercado de las empresas turísticas, “como así lo demuestran los resultados obtenidos hasta la fecha”, explica el decano de la Facultad de Económicas y Empresariales de la UA.
