La UCAM, con la colaboración de la empresa Bitbrain, está realizando un estudio pionero en el ámbito de la neurociencia para maximizar el rendimiento de la publicidad en los campeonatos de eSports. El objetivo es analizar los gustos y conocer las actitudes no conscientes de los espectadores de este tipo de espectáculos deportivos que cuenta con más de 300 millones de seguidores en todo el mundo.
El proyecto forma parte de la tesis doctoral del doctorando de la UCAM, Frano Giakoni y pronto tendrá resultados sobre el registro emocional y psicológico de los espectadores de los eSports, con la intención de medir el impacto de la publicidad a nivel de subconsciente, para aumentar la rentabilidad del anunciante y cuidar al máximo la experiencia del espectador, evitando un formato invasivo y molesto.
La UCAM, primera Universidad española con una Cátedra Internacional de Investigación dedicada exclusivamente a los eSports, ha analizado la retransmisión de la final de la SuperLiga Orange de “League of Legends”, en la que se enfrentan 2 equipos y tienen presencia más de 20 patrocinadores. Mientras visualizaban el evento, a los espectadores se les registró la actividad cerebral, la variación del ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel y el movimiento ocular con tecnología desarrollada por Bitbrain. De esta actividad fisiológica se han obtenido datos por milisegundo de la atención visual, el impacto emocional, grado de atención o probabilidad de memorización de cada momento, entre otros.
Una inversión publicitaria en crecimiento
Esta información, inaccesible hasta ahora con técnicas tradicionales de marketing, está permitiendo entender aspectos muy básicos y que operan a nivel no consciente de los espectadores, como las zonas en las que colocar la publicidad y con qué formato, o cómo la visualización de una marca en un momento de máxima intensidad emocional aumenta las probabilidades de memorización y recuerdo de la marca. Todo esto en un contexto donde se prevé una inversión publicitaria con un crecimiento del 13.71% en el periodo 2016- 2020, que tiene entre sus objetivos poder aumentar su impacto.
Los eSports son competiciones de videojuegos que llenan estadios de fútbol alcanzando el ‘trending topic’ en las redes sociales, y cuyas retransmisiones son seguidas en directo por miles de espectadores en todo el mundo. Sólo en España tenemos una industria que mueve 24 millones de Gamers y 3.7 millones de espectadores. En esta nueva disciplina se prevé un crecimiento exponencial en el número de espectadores en los próximos años superando incluso las grandes competiciones deportivas tradicionales.
En este contexto, se desconoce todavía cómo orientar la publicidad para aumentar su impacto. Este estudio pionero utiliza las últimas técnicas de medición de actividad cerebral y seguimiento de la mirada para entender el impacto emocional de la publicidad a nivel subconsciente para aumentar la rentabilidad del anunciante y cuidar al máximo la experiencia del espectador, evitando un formato invasivo y molesto.
