Cuando acudimos al supermercado, los consumidores nos encontramos con gran cantidad de información relacionada con el producto que deseamos comprar, tales como la marca, promociones, garantía o atractivo del envase. Una característica tradicional que ha despertado gran interés para los investigadores en marketing es la etiqueta del “país de origen”, que determina la procedencia de producción y ensamblaje del producto.
Las investigaciones en comportamiento del consumidor coinciden en que la procedencia de un producto actúa como señal de calidad del mismo, de manera que usamos la reputación de un país para inducir la calidad del producto. Por ejemplo, aquellos que perciben a Samsung como una marca japonesa muestran una mayor preferencia y están dispuestos a pagar más por los productos de Samsung debido a la imagen de alta calidad tecnológica de los productos japoneses, a diferencia de los de Corea del Norte, por ejemplo.
Investigaciones recientes, en cambio, concluyen que ciertos consumidores (por ejemplo, los de países desarrollados como España) muestran una inclinación superior hacia productos manufacturados en su propio país, a diferencia de los extranjeros, e independientemente de la imagen que poseen de los países.
Estos consumidores se conocen como etnocéntricos, ya que tienen una visión negativa de importar productos extranjeros debido a que consideran que no es patriótico o va en detrimento de la economía y empleo nacional.
A pesar de que la forma que evaluamos los productos extranjeros es en gran parte automática y ocurre a nivel inconsciente, ninguna investigación analiza cómo los niveles de etnocentrismo del consumidor moldean la evaluación cerebral de productos nacionales y extranjeros.
Un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Granada (UGR) indica que los consumidores altamente etnocéntricos experimentan mayores reacciones cerebrales relacionadas con la recompensa y autointerés ante productos nacionales y elevadas activaciones cerebrales implicadas con el riesgo ante productos extranjeros.
Resonancia magnética funcional
En la investigación liderada por la UGR se utilizaron técnicas cerebrales sofisticadas que permiten entender cómo procesamos realmente productos manufacturados en España y en el exterior. Para llevar a cabo esta investigación, sus autores trabajaron con una muestra formada por 30 participantes (hombres y mujeres) quienes, tras indicar sus niveles de etnocentrismo, realizaron una resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés) mientras evaluaban productos nacionales y extranjeros (USA y China) y mostraban sus preferencias hacia ellos.
Los resultados cerebrales indicaron que aquellos consumidores que muestran mayores niveles de etnocentrismo experimentan reacciones cerebrales más fuertemente relacionadas con la recompensa e interés propio, tales como activaciones cerebrales en el cuerpo estriado y corteza prefrontal media. En cambio, cuando los consumidores más etnocéntricos evaluaron productos extranjeros, experimentaron mayor riesgo neuronal en comparación con los menos etnocéntricos.
“Estos resultados son interesantes para que empresas nacionales utilicen la relevancia y recompensa para la ciudadanía como argumentos en sus campañas de comunicación para fomentar la adquisición de sus productos, así como el riesgo de comprar productos extranjeros. Estos resultados, por tanto, aconsejan la implantación de colaboraciones o alianzas de marca con firmas locales como forma de reducir el procesamiento cerebral negativo de productos extranjeros”, explican los autores de este trabajo.
Referencia bibliográfica:
Casado-Aranda, L.-A., Sánchez-Fernández, J., Ibáñez-Zapata, J.-Á., & Liébana-Cabanillas, F. J. (2020). How consumer ethnocentrism modulates neural processing of domestic and foreign products: A neuroimaging study. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101961. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101961
