Hoy en día la marca se construye con las opiniones de los diferentes públicos, tanto en los escenarios convencionales como en la comunidad online. Es su reputación. Por eso, es fundamental que las organizaciones favorezcan el diálogo con sus públicos, con el fin de que experimenten los valores positivos de la marca, se emocionen y se conviertan en fans que recomiendan el producto o servicio.
Estos valores deben transmitirse en todos los puntos de contacto entre las marcas y los grupos de interés. Se trata de una auténtica revolución para las diferentes disciplinas que intervienen en las áreas de protocolo, eventos, marketing, comunicación y relaciones públicas. Es la consecuencia de la actual sociedad conectada.
Los eventos son un espacio ideal para generar ese deseado vínculo emocional con los públicos, pues los tienen cautivos durante un determinado tiempo en un lugar concreto y predispuestos a escuchar, ¡y dialogar!. Pero el concepto clásico de la organización de eventos se ha transformado: lo que yo llamo “eventos de azafata, conferencia y canapé” ha pasado a la historia y ahora hay que abordar esta disciplina desde el prisma de la innovadora ciencia del “meeting design”, es decir, la producción del evento en función de los objetivos, planteando el mismo desde la perspectiva de los nuevos formatos, la integración de las tecnologías de mayor vanguardia, uso de las redes sociales para favorecer la conexión, ideas muy creativas, etc.
Una persona que decide dedicar su tiempo a escucharnos no puede salir del acto y al día siguiente no recordar dónde estuvo porque tres días antes había presenciado una escena similar en el mismo hotel con otra temática. Hoy en día el público necesita implicarse en el evento, experimentar los valores de la marca, emocionarse mediante el marketing de experiencias, sorprenderse, participar activamente, comentarlo “in situ” en las redes sociales y generar una difusión viral. Vivir con pasión el evento.
Como afirma Carlos Fuente Lafuente, director del Instituto Superior de Protocolo y Eventos (http://www.protocolo.eu/es/) y director de Protocolo de los Premios Príncipe de Asturias, en el prólogo del libro “Producción de eventos” (Autora: Gloria Campos. Ediciones Protocolo), “organizar ahora un buen acto ya no exige sólo un correcto y preciso protocolo, ni unos objetivos claros, ni una política medida de comunicación corporativa o institucional, ni una precisa seguridad, sino una adecuada puesta en escena. El tradicional triángulo de la organización (protocolo / comunicación / seguridad) ha quedado obsoleto y necesita de nuevos vértices que mejoren la figura geométrica que ha definido este campo profesional en los últimos 25 años del siglo XX”.
En efecto. La revolución en la escenografía es la gran innovación en el sector de la organización de eventos.
Los congresos son el claro ejemplo de la transformación pendiente, que ya se está empezando a visualizar y en un futuro próximo se extenderá a todos los eventos. Desde el formato (¿por qué tienen que celebrarse en un espacio cerrado tipo teatro?) al “timming”, todo es susceptible de replantearse e innovar para conseguir una experiencia satisfactoria de nuestros públicos: congresistas, ponentes, patrocinadores, profesionales que trabajan en el mismo, periodistas, el sector que se aborda, y hasta la propia sociedad en su conjunto que recibirán referencias principalmente a través de los medios de comunicación y redes sociales. No hay que olvidar en todo momento que el objetivo final es reforzar la reputación de nuestro cliente y para eso necesitamos que los grupos de interés hablen de manera positiva y sincera del mismo a su entorno.
La pasión del fútbol
En la actualidad estoy investigando en la organización de un congreso para un trabajo de la Universidad Camilo José Cela, y lo he centrado en el fútbol. La idea es lograr que los asistentes vivan en primera persona la pasión y la emoción de un partido de fútbol, mientras analizan y debaten la viabilidad y soluciones para el “deporte rey”. ¿Cómo lograrlo? Como he explicado anteriormente, en los eventos, y más los congresos, la escenografía debe ser el centro de la innovación. Básicamente estoy apoyando la puesta en escena en las herramientas tecnológicas más avanzadas, caso de la realidad virtual, el marketing de experiencias, y la comunidad 2.0, para que se pueda interactuar en tiempo real.
El resultado de mi investigación ha sido la conversión del Palacio de Congresos Cabo de Gata-El Toyo en un auténtico estadio, con sus gradas donde se sientan los congresistas, banquillos en los que se imparten las conferencias, jugadores que aparecen de forma sorprendente en un “flashmob”, y el árbitro convertido en moderador. Esta investigación me permite concluir que los eventos deben caminar hacia nuevos formatos, que faciliten la generación de experiencias, y la innovación con soluciones tecnológicas vanguardistas para la escenografía.
La innovación en la escenografía no implica olvidarse de los valores positivos del protocolo y la organización de eventos, de la importancia del ceremonial, de la excelencia en la profesionalidad en la secretaría técnica, en la relevancia de un programa que aporte novedades, que se pueda disfrutar de ponentes de prestigio y que haya una homogeneidad en el material corporativo. Todos los aspectos de esta ciencia deben estar asumidos y han de mantenerse para obtener el éxito. Pero no son suficientes. La vista está muy acostumbrada a los congresos convencionales, por lo que se debe sorprender con una escenografía que rompa y genere una emoción positiva en los participantes, y apoyarse en la comunicación 2.0 para traspasar las cuatro paredes del acto y socializar el congreso. Este trabajo bien hecho conseguirá rentabilizar el evento, ya que convertirá a los públicos en fans de nuestros productos y servicios,.
Como conclusión me gustaría dejar escritas dos frases para la reflexión que pienso deben conducir la nueva era de los congresos: “sólo los que están lo suficientemente locos para pensar que pueden cambiar el mundo lo consiguen”, decía Steve Jobs. Una buena forma de plantear la próxima reunión para planificar un evento. Y, aquí va la segunda, del gran Albert Einstein: “si quieres resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo”. Innovar, experimentar, emocionar… es la filosofía “meetting” design”. Eventos creativos, auténticos y rentables.
