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Neurociencia del consumidor, nueva dimensión del marketing

La investigación del comportamiento del consumidor se ha valido tradicionalmente de las llamadas medidas de autoinforme (encuestas, entrevistas en profundidad, observación, datos secundarios…) para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Si bien son técnicas relativamente económicas, rápidas y que permiten obtener conclusiones generalizables al resto de la población, se basan en la razón del entrevistado y están sujetas a respuestas subjetivas, voluntarias y fundadas en “lo aceptado comúnmente por la sociedad”. Más importante aún, obvian la parte emocional del consumidor, a saber, la más relevante, ya que el 95 % de sus decisiones se toman de forma automática y casi de forma imperceptible a sus sentidos.

Estas deficiencias de las medidas tradicionales en la medición del comportamiento del consumidor han dado paso a la utilización de técnicas más precisas y objetivas procedentes de la neurociencia y psicología, capaces de medir reacciones del consumidor milimétricas, automáticas y emocionales ante los estímulos de marketing. Es la llamada neurociencia del consumidor, disciplina del marketing que constituye en la actualidad una de las tendencias de investigación con mayor potencial. Mediante el uso de este tipo herramientas es posible registrar las activaciones cerebrales o psicofisiológicas provocadas por la exposición a estímulos de marketing, y utilizarlas como mediciones directas del recuerdo, el valor, la atención o el placer otorgado por dichos estímulos.

Auge de la neurociencia del consumidor o neuromarketing

La comunidad científica apuesta por el auge de la neurociencia del consumidor:

  • los artículos en esta disciplina publicados en revistas de alto impacto han pasado de 1 en 2006 a 117 en 2018, y se vaticina un incremento exponencial;
  • según el prestigioso Marketing Science Institute, el uso de la neurociencia en la comprensión del comportamiento del consumidor es una prioridad en el campo del marketing para el periodo 2018-2020; iii) en 2011 se creó la Neuromarketing Business Association (NMSBA), institución de referencia en la disciplina, o iv) revistas científicas de marketing de enorme impacto como Journal of Consumer Behavior, Journal of Consumer Psychology o Psychology & Marketing han lanzado números especiales de neurociencia del consumidor en 2015, 2017 y 2021. El mundo empresarial no es ajeno al auge de la neurociencia del consumidor. Según la NMSBA, en 2020 existían alrededor de 300 empresas dedicadas a esta disciplina.

A pesar del enorme crecimiento en términos investigadores, profesionales y educativos de la neurociencia del consumidor, no existe un manual de referencia que defina el potencial de la neurociencia del consumidor, revele el papel de la emoción y anatomía cerebral en la comprensión del comportamiento del consumidor, explique el proceso de análisis de datos procedentes de las técnicas de la neurociencia del consumidor (conductancia, tasa cardíaca, electromiografía, eye-tracking, electroencefalografía y resonancia magnética funcional), concrete aplicaciones de la neurociencia del consumidor a las principales variables de marketing, y recoja casos de éxito de empresas dedicadas a la neurociencia del consumidor.

Manual: Neurociencia del Consumidor

Precisamente, Luis Alberto Casado Aranda, profesor de la Universidad de Granada, ha escrito un manual titulado Neurociencia del Consumidor y editado por Ediciones Pirámide, con el objetivo de responder a dichas necesidades y convertirse en referencia en neurociencia del consumidor.

A diferencia de otros manuales, está desarrollado por un investigador especialista en neurociencia del consumidor, con un reconocido bagaje en la investigación en psicología, fisiología, neurología, anatomía cerebral y análisis de datos de neuroimagen aplicados a la comprensión del comportamiento del consumidor. Su autor es Luis Alberto Casado Aranda, especialista en el diseño, desarrollo, análisis e interpretación de datos de la neuropsicofisiología en el contexto del comportamiento del consumidor.

El libro parte del potencial de la neurociencia y psicología en la comprensión del comportamiento del consumidor y su proceso de compra. Se centra, a continuación, en la importancia de la emoción y su medición en la toma de las decisiones del consumidor.

Una vez conocida la relevancia de la neurociencia y psicofisiología para el comportamiento del consumidor, se esbozan a posteriori las técnicas de mayor relevancia y utilidad para la investigación en neurociencia del consumidor (conductancia, tasa cardíaca, electromiografía, eye-tracking, electroencefalografía y resonancia magnética funcional).

En los siguientes capítulos se explican con mayor detalle estas herramientas, mostrando especial hincapié en el análisis, tratamiento de datos e interpretación de resultados desde la perspectiva del gestor e investigador de marketing. Posteriormente, se profundiza en la aplicabilidad de dichas técnicas al campo del marketing y comportamiento del consumidor. Por último, se especifican las principales limitaciones éticas y soluciones empresariales que existen en la actualidad en el campo de la neurociencia del consumidor.

Luis Alberto Casado Aranda.

Este manual pretende ser guía para:

  • docentes y estudiantes de titulaciones de Grado y Posgrado en Marketing, Administración y Dirección de Empresas, Economía, Comunicación, Ciencias Sociales, Periodismo, Psicología, Medicina y todas aquellas ramas del conocimiento relacionadas con el campo del comportamiento humano;
  • docentes y estudiantes de titulaciones de Posgrado en Neurociencia del Consumidor o Neuromarketing, Neuroeconomía, o Psicología y Neurociencia Cognitiva, y todas aquellas ramas del conocimiento relacionadas con el campo del comportamiento humano;
  • investigadores en marketing y comportamiento del consumidor; psicología; neurociencia cognitiva; estudio de la toma de decisiones del ser humano; neuroeconomía;
  • profesionales del Marketing, Empresa y Economía con espíritu de formación en el campo de la neurociencia, psicología y neuroeconomía;
  • expertos en Comunicación y Publicidad que deseen conocer el funcionamiento de las decisiones de los consumidores,
  • público en general, interesado en la importancia de la emoción y neurociencia en la toma de decisiones del consumidor.

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