Investigadores de la Universidad de Murcia (UMU) han descubierto que el uso de tecnologías que carecen de normas estandarizadas, como es el pago por móvil, viene determinado de manera significativa y oculta por los costes de aprendizaje. Los potenciales usuarios perciben un elevado coste para aprender a utilizar este método, coste que afecta negativamente al valor que esperan de su usoy reduce la intención de utilizarlo.
Existen tres características del pago móvil que pueden explicar los bajos niveles de adopción. En primer lugar, debido a la falta de normas y a la multitud de plataformas y tecnologías, los posibles usuarios se enfrentan a una gran incertidumbre. El paso de una técnicaa otra significacostes de aprendizaje para los usuarios.
“Nuestros resultados indican que la complejidad y la multitud de tecnologías y plataformas disponibles para el pago por móvil hace que los usuarios potenciales se preocupen desproporcionadamente por los costes de aprendizaje, reduciendo sus percepciones de valor y explicando los bajos niveles de adopción”, explica Carolina López, investigadora del departamento de Organización de Empresas y Finanzas de la UMU.
En segundo lugar, debido a la falta de una norma dominante, todavía no se han establecido plenamente las condiciones para apoyar el pago por móvil. Por ejemplo, la NFC sólo ha proliferado recientemente en los teléfonos móviles, y los agentes del sector, como los bancos y los proveedores de servicios de pago, están adoptando estrategias de “esperar y ver”, ya que las batallas tecnológicas entre los operadores, los fabricantes de teléfonos móviles y los agentes de la telefonía móvil siguen desarrollándose.
“Sostenemos que las condiciones facilitadoras en cuanto a los requisitos previos de organización y tecnología pueden seguir siendo percibidas como inexistentes para los consumidores”, destaca Francisco José Molina, otro de los investigadores del estudio, del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMU.
En tercer lugar, la funcionalidad del pago por móvil es muy parecida al pago en efectivo o de la tarjeta de débito. El valor del pago por móvil se crea especialmente para las instituciones financieras (es decir, la reducción de los costes de la circulación de efectivo) y los proveedores de pagos (es decir, las oportunidades de reunir datos sobre el comportamiento de compra).
“Proponemos que el valor marginal que se percibe por el uso del pago móvil puede explicar los bajos niveles de adopción”, señala López.
Qué deben hacer las empresas
Dado que los servicios de pago por móvil combinan tecnologías ubicuas y transacciones financieras, la intención de utilizar los pagos por móvil está determinada por factores que pueden no afectar a la aceptación de otros tipos de servicios móviles avanzados. “El estudio muestra que los costes de aprendizaje existen y repercuten negativamente en la intención de utilizar los pagos por teléfono móvil”, explica Molina. Por lo tanto, las empresas deben ser conscientes de este impacto oculto de los costes de aprendizaje y trabajar para reducir esos costos a fin de aumentar la aceptación del pago por telefonía móvil. “Los proveedores de soluciones de pago por móvil (por ejemplo, bancos, operadores, proveedores de servicios) deben promover servicios plenamente desarrollados y omnipresentes que puedan utilizarse en la vida cotidiana y velar por que esos servicios sean menos costosos para los usuarios finales en comparación con los métodos de pago tradicionales”, afirma López.
Variedad de servicios de pago móvil
“Existe la necesidad de explorar el pago por móvil debido al impacto que esta tecnología podría tener en la intención de compra”, señala Molina. Las tecnologías de pago a través del dispositivo comparten una característica común: permiten el pago de servicios y bienes a través del smartphone.Sin embargo, muy pocas de estas soluciones de este tipo de compra han logrado éxito en el mercado.
Los usuarios se enfrentan a una gran variedad de servicios de compra en el dispositivocon diferentes estándares de interfaz: algunos de ellos difieren en cuanto al hardware necesario (por ejemplo, una tarjeta SIM específica, la placa base del teléfono o la conectividad en la nube), otros difieren en cuanto a la forma de acceder al servicio (por ejemplo, una aplicación descargable de una tienda de aplicaciones o una aplicación de cartera extensible), mientras que otros necesitan autenticar y autorizar los pagos (por ejemplo, mediante la introducción de códigos PIN, la descarga automática de fichas o el uso de las huellas dactilares).
“En el mercado faltan normas estandarizadas para la interfaz de usuario, la interacción con el usuario, los mecanismos de seguridad, los canales de distribución y la funcionalidad, y todavía no está claro qué soluciones ganarán a largo plazo. Ello provoca que los usuarios se enfrenten a costes de aprendizaje que afectan negativamente al valor que los usuarios esperan del pago por móvil”, concluye López.
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Los investigadores son Francisco José Molina Castillo (UMU) y Carolina López Nicolás (UMU).
