Una decena de investigadores, entre los que se encuentran cinco profesores y cinco doctorandos del área de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Málaga analizan la influencia de los agentes sociales, en concreto los museos, en la reputación de la ciudad de Málaga y su concepto de ‘marca ciudad’. Los investigadores forman parte del grupo de I+D ‘Intelligence and Society’, ubicado en la Facultad de Comercio y Gestión y liderado por la profesora Pilar Alarcón, y en un plano más general estudian el impacto de las tecnologías en los contextos sociales.
Igualmente, desde hace más de un año, este equipo de la UMA colabora con la ‘Erasmus University Rotterdam’. Junto con el profesor Cees Van Riel, vicepresidente y cofundador del prestigioso ‘Reputation Institute’, abordan el modo en el que los museos trabajan conjuntamente con las empresas en la promoción y sostenibilidad cultural de las ciudades holandesas, determinando la existencia de un modelo de gestión conjunto con visión a largo plazo que beneficie no solo la reputación corporativa de ambos, sino también la repercusión en la marca de la ciudad donde desempeñan su actividad.
“En estas ciudades empresas líderes como ING Direct, KPN o Philips ya se han dado cuenta de que cuando los museos se abren a la sociedad de una forma real, la marca ciudad se humaniza y repercute directamente en su reputación; por ello, ya se está ‘construyendo’ en este sentido”, explica la profesora Ana Casado, que lidera este proyecto. Según la experta, el poder de una empresa lo legitima la sociedad, por eso estas necesitan estar alineadas con sus públicos.
Málaga, ciudad de los museos
La promoción internacional de Málaga como ciudad de los museos supuso la apuesta por una nueva y diferenciada imagen de marca. Su impacto social es hoy incuestionable, sin embargo, el sector empresarial y la ciudad en sí misma ¿lo utiliza de forma adecuada?
Investigadores de la UMA han analizado los seis museos malagueños de mayor importancia. A partir de entrevistas a los directores de los mismos, encuestas a residentes y análisis de contenidos de opiniones difundidas en redes sociales, han intentado dar respuesta a esta cuestión, y han comprobado que el modelo de gestión existente en Málaga es totalmente diferente al estudiado en Holanda.
“En esta primera toma de contacto, hemos detectado que todavía no existen relaciones a largo plazo entre el ámbito cultural y empresarial, más allá del patrocinio”, señala Casado, quien, no obstante, aclara que es algo lógico, ya que en el caso de los museos se tratan de agentes sociales que muchos de ellos han aterrizado en nuestro ciudad hace relativamente poco”.
“Aunque se ven ganas, aún queda mucho por trabajar en una relación entre empresa, museo y ciudad a largo plazo que revierta en el empoderamiento y enriquecimiento social para nuestros ciudadanos. Fruto de este enriquecimiento social, la ciudad tendrá un posicionamiento de mayor estatus cultural-social que atraerá inversiones y visitantes.” continúa.
Se quiere extender la investigación a toda España y al sector sanitario
Llevar esta investigación a todo el territorio español, así como a otros sectores con efectos en la repercusión social, por ejemplo, el sanitario, es la siguiente fase a la que aspiran estos profesores de la UMA, en el marco del Plan Propio de Investigación y Transferencia.
Porque, tal y como afirman, la forma en la que se gestiona la reputación, determina el bienestar social de una ciudad, puesto que se trata de un indicador que contribuye a la sostenibilidad de esta y de la propia sociedad.
