Los profesores del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UGR Juan Sánchez Fernández y Luis Alberto Casado Aranda han conseguido el primer premio en la categoría “Marketing y publicidad” dentro de la 31ª Edición del Certamen Estudios Financieros.
El reconocimiento se ha producido por el trabajo titulado «Neuronline: ¿Puede el neuromarketing ayudar a mejorar el diseño de la web de compra? Un estudio neurocientífico sobre entornos de compra hedónicos y utilitarios». El premio está dotado con 9.000€.
La gala de entrega se ha celebrado en el Ateneo de Madrid. Este galardón de investigación nacional está impulsado por el Centro de Estudios Financieros, una institución privada de ámbito español creada en 1977 y que imparte másteres, cursos y oposiciones en el ámbito de administraciones públicas, asesoría de empresas, jurídico, laboral y marketing y ventas.
Diferencias cerebrales ante la publicidad online
El trabajo premiado sigue una línea desarrollada en los últimos años por el grupo de investigación al que pertenecen (SEJ-625: Marketing y Cambio Social), que versa sobre el neuromarketing y la capacidad de las herramientas cerebrales para identificar diferencias en elementos inmersos en entornos de compra online.
En este trabajo, los autores utilizan la técnica cerebral de resonancia magnética funcional para explorar diferencias cerebrales durante la exposición de usuarios de Internet ante dos tipos de anuncios estáticos online (llamados banners), ampliamente utilizados en entornos de compra: los llamados hedónicos y utilitarios. Los banners hedónicos son aquellos que enfatizan vívidamente los beneficios sociales, personales y experienciales de la compra del producto, mientras que los utilitarios se centran en aportar mucha información y realzar la conveniencia y utilidad funcional del producto.
Los resultados cerebrales revelan que, en comparación con los banners utilitarios, los anuncios estáticos hedónicos implican procesos cerebrales cognitivos más fuertes, que se traducen en mayores activaciones relacionadas con la selección de información relevante (o “codificación de la memoria”) y la recuperación de la memoria. De forma crucial, los investigadores encontraron que estas áreas cerebrales se relacionaron con un mayor recuerdo de los usuarios hacia estos anuncios hedónicos.
Dichas revelaciones pueden implicar que el uso de atributos estáticos basados en la experiencia, en lo social (por ejemplo, enlaces a redes sociales o entornos familiares) y en lo emocional (tales como enfatizar los sentimientos y emociones) como forma de presentación de productos online conduzca a ese anuncio a una mayor relevancia, mejor recuerdo y, en fin último, a que su producto sea elegido frente al de otros competidores.
