El investigador de la Universidad de Granada, Luis Alberto Casado Aranda, entra en el cerebro del consumidor, con un trabajo que analiza las decisiones automáticas implicadas en los procesos de compra.
La investigación del comportamiento del consumidor se ha valido tradicionalmente de las llamadas medidas de autoinforme (encuestas, entrevistas en profundidad…) para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre el comportamiento del consumidor.
Si bien son técnicas relativamente económicas, rápidas y que permiten obtener conclusiones generalizables al resto de la población, se basan en la razón del entrevistado y están sujetas a respuestas subjetivas, voluntarias y fundadas en “lo aceptado comúnmente por la sociedad”. Más importante aún, obvian la parte emocional del consumidor, a saber, la más relevante, ya que el 95 % de sus decisiones se toman de forma automática y casi de forma imperceptible a sus sentidos.
Estas deficiencias de las medidas tradicionales en la medición del comportamiento del consumidor han dado paso a la utilización de técnicas más precisas y objetivas procedentes de la neurociencia y psicología, capaces de medir reacciones del consumidor milimétricas, automáticas y emocionales ante los estímulos de marketing. Es la llamada neurociencia del consumidor, disciplina del marketing que constituye en la actualidad una de las tendencias de investigación con mayor potencial.
A pesar del enorme crecimiento en términos investigadores, profesionales y educativos de la neurociencia del consumidor, no existe un manual de referencia para:
- docentes y estudiantes de titulaciones de Grado en Marketing, Administración y Dirección de Empresas, Economía, Comunicación, Ciencias Sociales, Periodismo, Psicología, Medicina y todas aquellas ramas del conocimiento relacionadas con el campo del comportamiento humano;
- docentes y estudiantes de titulaciones de Posgrado en Neurociencia del Consumidor o Neuromarketing, Neuroeconomía, o Psicología y Neurociencia Cognitiva, y todas aquellas ramas del conocimiento relacionadas con el campo del comportamiento humano;
- investigadores en marketing y comportamiento del consumidor; psicología; neurociencia cognitiva; estudio de la toma de decisiones del ser humano; neuroeconomía;
- profesionales del Marketing, Empresa y Economía con espíritu de formación en el campo de la neurociencia, psicología y neuroeconomía;
- expertos en Comunicación y Publicidad que deseen conocer el funcionamiento de las decisiones de los consumidores,
- público en general, interesado en la importancia de la emoción y neurociencia en la toma de decisiones del consumidor.
Concretamente, el libro parte del potencial de la neurociencia y psicología en la comprensión del comportamiento del consumidor y su proceso de compra (Capítulo I). Se centra, a continuación, en la importancia de la emoción y su medición en la toma de las decisiones del consumidor (Capítulo II). Una vez conocida la relevancia de la neurociencia y psicofisiología para el comportamiento del consumidor, se esbozan a posteriori las técnicas de mayor relevancia y utilidad para la investigación en neurociencia del consumidor (conductancia, tasa cardíaca, electromiografía, eye-tracking, electroencefalografía y resonancia magnética funcional) (Capítulo III).
En los siguientes capítulos se explican con mayor detalle estas herramientas, mostrando especial hincapié en el análisis, tratamiento de datos e interpretación de resultados desde la perspectiva del gestor e investigador de marketing (capítulos III, IV, V, VI y VII). Posteriormente, se profundiza en la aplicabilidad de dichas técnicas al campo del marketing y comportamiento del consumidor (capítulo VIII). Por último, se especifican las principales limitaciones éticas y soluciones empresariales que existen en la actualidad en el campo de la neurociencia del consumidor (capítulos IX y X, respectivamente).
