Las redes sociales de microvídeos casi han desplazado a las ‘tradicionales’ como Facebook y Twitter, y en entre ellas, la auténtica estrella es TikTok. Solamente en España, la plataforma de vídeos china cuenta con 18,3 millones de usuarios mensuales, según ha desvelado la propia compañía. Sus usuarios son, principalmente, nativos digitales y la llamada Generación Z. Según datos de IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, con presencia en España, la penetración de TikTok en el grupo de entre 12 y 17 años es del 75 por ciento, mientras que en la franja de edad de entre 18 y 24, del 56 por ciento.
Con estos datos, el entorno TikTok se plantea como un escenario ideal para llegar a los más jóvenes. También es la red perfecta para que hospitales y otras instituciones sanitarias promuevan de hábitos saludables y prevengan trastornos de la conducta alimentaria como anorexia y la bulimia, ya que en ella se encuentra la franja de población más afectada por este tipo de problemas. ¿Lo están haciendo? Pues mucho menos de lo que podrían.
Así lo consideran los investigadores de la Universidad de Málaga, Dolores Rando, Carlos de las Heras y Francisco Paniagua, que han analizado cómo 18 hospitales y tres instituciones de salud pública a nivel internacional han empleado la red TikTok hasta 2021, para difundir mensajes relacionados con la salud y prevenir los desórdenes alimenticios.
¿Aprovechan los hospital el potencial de TikTok para combatir la anorexia y la bulimia?
Con su estudio, este equipo de investigación ha comprobado que las instituciones hospitalarias no han aprovechado todo el potencial de TikTok para su labor de comunicación en salud; y que ningún hospital español contaba con un canal en esta plataforma de microvídeos.
Es cierto que en esto de las redes sociales se suceden cambios a un ritmo de vértigo y, desde la presentación del estudio hasta hoy, ya hay hospitales, como el Regional de Málaga desde 2023, con cuenta en TikTok; sin embargo son iniciativas todavía bastante tímidas.
Por qué TikTok es una red adecuada para divulgar hábitos saludables entre jóvenes
Desde el punto de vista de la comunicación de hábitos alimenticios saludables, TikTok es un filón inacabable. En primer lugar, en esta red se concentra el grupo de población más joven, que también es la más afectada por los trastornos de la conducta alimentaria. En TikTok se conecta con ellos de manera directa, algo difícil de lograr a través de otros medios de comunicación más tradicionales como la prensa (aunque sea digital) y otras redes sociales de primera generación. Además, la forma de comunicarse en esta red facilita captar poderosamente su atención.
Los mensajes audiovisuales cortos en TikTok están llamados a jugar un «papel fundamental» en la comunicación de las entidades sanitarias, ya que alcanzan una gran la difusión, ofrecen una respuesta prácticamente inmediata y llegan a una comunidad que «te capta casi sin querer», explica Dolores Rando.
La creación de vídeos para TikTok es rápida y apenas requiere conocimientos técnicos, basta con que se sepa utilizar un móvil, para elaborar un contenido con cierta calidad. Sin embargo, se necesita dominar los códigos de comunicación empleados en la red, para alcanzar los objetivos de la estrategia de comunicación.
¿Quiénes deben ser los encargados de llevar a cabo las campañas divulgativas de hospitales en la red TikTok?
Lo ideal, considera Dolores Rando, es que las campañas de prevención de los trastornos de la conducta alimentaria sean llevadas a cabo por profesionales de comunicación de las entidades hospitalarias, que sean «especialistas en comunicación y también especialistas en salud».
Para poder llegar al público más joven en TikTok es imprescindible conocer bien el empleo de hashtags, “porque quienes buscan contenido con este tipo de información los emplean, y no siempre son evidentes; muchas veces se tratan de ocultar para evitar que la propia red pueda censurar los contenidos”.
El profesional encargado de elaborar los vídeos de las entidades hospitalarias debe buscar la manera de crear mensajes atractivos, en los mismos códigos y lenguaje que emplean los usuarios más jóvenes, con términos sencillos, nada de tecnicismos, directos; contenidos que lleguen, cautiven y generen interacción; y si se puede, que también se viralicen.
“La entidad hospitalaria debe buscar cómo llegar a ese público joven, sobre todo porque el uso de redes sociales creció de manera exponencial con la pandemia, de la misma manera que también lo hicieron los problemas de salud mental, muy vinculados a los desórdenes alimentarios”, afirma la especialista de comunicación en salud de la Universidad de Málaga, que además ha trabajado más de una década en la comunicación del Hospital Regional de Málaga.
Junto a los jóvenes, hay un público objetivo igual de interesante, que son las personas cercanas a quienes padecen un trastorno de la conducta alimenticia, a quienes los hospitales se pueden dirigir para ofrecer les estrategias que ayuden a detectar a tiempo este tipo de problemas. Redes como TikTok son una herramienta de mucho valor, para que ese entorno con sospechas de que un o una joven puede estar desarrollando un problema de anorexia o bulimia, aprenda los trucos de los que se valen para esconder el problema.
Qué tipo de información deben compartir los hospitales en las redes
La labor de prevención es fundamental en los trastornos de la alimentación, y para ello, los hospitales y autoridades sanitarias deben elaborar mensajes que aporten una información fiable, que desmienta los falsos conceptos que circulan por las redes.
Como opina Dolores Rando, en su labor de promoción y prevención, los hospitales tienen aún un terreno muy atractivo por explorar, “porque no solo se pueden quedar en el te curo, tiene que dar un paso más y llegar al prevengo”.
Cómo es la comunicación en torno a la salud observada en TikTok
Los mensajes analizados por el equipo de la Universidad de Málaga tenían un carácter más generalista. No han visto una intención clara de ir directamente al problema. No obstante, en su estudio han constatado “un gran rendimiento, en lo que a número de seguidores, ‘likes’, número de vídeos publicados e interacción (engagement) se refiere”.
Por otra parte, los investigadores han observado que la dinámica de la red hace que se generen comunidades en torno a los influencers que promueven este tipo de conductas. “La empatía que generan los tiktokers lleva a crear comunidades que se retroalimentan, por su identificación y fomento de sentimientos negativos (rechazo y asco al propio cuerpo, depresión, ira, angustia,…), fundamentalmente, y, en menor medida, por su refuerzo positivo”, afirman en el estudio.
Y también han comprobado que a estos grupos se le suman perfiles que actúan como consejeros, sin ser especialistas en la materia, que participan con mensajes que “se confunden en la enorme cantidad de vídeos sobre el culto a la imagen y presuntos estilos de vida saludable”, y cuya acción resulta muy peligrosa.
Las instituciones sanitarias tienen una herramienta muy potente para combatir los bulos y las falsas creencias en torno a la salud y la alimentación. Solamente falta que den el salto a la red para lanzar mensajes con base científica con las mismas armas empleadas por los influencers. A su favor tienen el conocimiento científico y la certeza de que una buena estrategia genera unos resultados espectaculares.
