Quienes vivan con adolescentes seguramente estén habituados a una serie de nombres extraños, llenos de símbolos raros y números. Ellos son los streamers de deportes electrónicos, o dicho de otra manera, jugadores de videojuegos que emiten sus partidas en directo y reúnen a miles de personas en redes como Twich. Ahora, un grupo de investigación de la Universidad de Málaga (UMA) ha estudiado estas figuras, a las que considera como un ‘caramelo’ para las marcas, por la capacidad de influir en sus seguidores.
En concreto, los profesores de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la UMA, Fernando Navarro, Sebastián Molinillo y Rafael Anaya, estudiado las relaciones entre las comunidades de streamers de deportes electrónicos y su audiencia. Los resultados de esta investigación se han publicado en la revista científica International Journal of Human–Computer Interaction.
Por qué los streamers de los deportes electrónicos son un ‘caramelo’ para las marcas
Los jugadores de videojuegos se han convertido en un caramelo para las marcas por el poder de influencia sobre sus seguidores. Los investigadores de la UMA han detectado una identificación social de la audiencia con el jugador o con el equipo de estos deportes en línea, algo que influye de manera positiva en el vínculo con la comunidad que se genera alrededor de la persona que realiza la retransmisión en directo.
A su vez, los autores señalan que esta identificación afecta de manera determinante en la intención de la audiencia en comprar las marcas patrocinadoras del directo en internet, así como otros comportamientos positivos hacia la emisión en directo en internet como lealtad y compromiso.
Relación con la marca
Otra de los aspectos en los que se adentra este trabajo es que propone claves para que los propios streamers puedan mejorar su relación con la marca a través, por ejemplo, de una comunicación bidireccional mediante chats, encuestas en tiempo real o eventos en vivo; la creación de contenido que invite a la participación activa o el reconocimiento de la lealtad de los seguidores a través de contenido exclusivo.
Esta investigación ha analizado a cerca de 400 espectadores de e-sports y para su desarrollo ha aplicado la teoría de la identificación social (SIT), que propone que una parte del autoconcepto de un individuo se define por su pertenencia a grupos sociales. Se trata de un enfoque que, según explican los profesores de la UMA, no había sido utilizado previamente para comprender los comportamientos de los espectadores hacia marcas patrocinadoras, jugadores o equipos en el contexto de los deportes en línea.
Mejora en las estrategias de la mercadotecnia
Con estos resultados, los investigadores esperan que este estudio pueda ayudar a que las empresas conozcan mejor los mecanismos psicológicos y sociales del público de los deportes electrónicos. Esto podría redundar en una mejora sustancial de las estrategias de mercadotecnia enfocadas a este público específico de consumidores, afirman.
