Que la publicidad no ha dejado de emplear a la mujer como objeto de deseo y de reclamo para atraer la atención de los consumidores es una realidad que el público percibe cada vez que se acerca a un medio de comunicación. El profesor de la Universidad de Sevilla, Juan Carlos Suárez, ha llamado la atención de este hecho y ha destacado que los medios de comunicación mantienen un discurso absolutamente sexista.
En su intervención en las jornadas sobre Nuevos Retos del Feminismo en la Era de la Globalización, este profesor ponía dos ejemplos claros del sexismo en la publicidad. desde los catálogos de juguetes hasta la publicidad de coches, en la publicidad se siguen dando muchas discriminaciones que habitualmente pasan desapercibidas y se refuerzan los estereotipos femenino y masculino de un modo muy sutil. “Los juguetes, por ejemplo, tienen un valor simbólico e identitario tremendo. Ya en 1992, una sentencia del juzgado de Ibi, en Alicante, denunció el lenguaje sexista de los anuncios, donde lo que hay que analizar es el discurso que produce la cadena de anuncios”, apuntaba Juan Carlos Suárez.
En la publicidad, decía este experto, los hombres siempre son presentado como “caballeros andantes” y las mujeres como los “regalos” de esos caballeros. “El coche se vende como el primer crédito que el hombre le presenta a la mujer. Es un símbolo de potencia que se vincula, de manera subliminal, con la potencia sexual”, explicaba.
Es más, este experto en el tratamiento de la identidad femenina en los medios de comunicación, añadía que, en la actualidad, la publicidad ha hecho una fragmentación absoluta del cuerpo de la mujer: se separan los productos para tener unas pestañas más tupidas o unas piernas esbeltas o unas caderas sin celulitis o unos ojos sin patas de gallo. “Estamos fomentando una cultura donde la mujer está sometida, donde su carta de presentación social está condicionada a su imagen”, apuntaba Suárez.
“La mujer con arrugas es, supuestamente, una mujer condenada porque ya ha perdido el valor supremo, el que se considera más importante que es el de la juventud”, destacaba.
Ese tratamiento sexista en los medios de comunicación y en la publicidad se percibe, incluso, en la voz en off que vende el producto: si es para dar crédito o imponer cierta autoridad, siempre es una voz masculina; sólo es de mujer cuando se transmiten sentimientos o sensaciones.
Tras la intervención de este experto ha comenzado, en el marco de las jornadas “Nuevos retos del feminismo en la era de la globalización”, una mesa redonda que ha contado con la participación de Ana Torregrosa (periodista de RTVA), José María Espada (cofundador y coordinador de Heterodoxia, Red de Hombres por la Igualdad) y Emilia Becerra, presidenta de Colega Almería.
