Investigadores de la Universidad de Granada (UGR) han demostrado en un estudio realizado con resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés) que los mensajes ecológicos que se utilizan en la publicidad medioambiental son más efectivos a nivel cerebral cuando la voz que los emite es la de un hombre joven que habla de las consecuencias futuras de actuar de forma responsable, en lugar de hablar en pasado.
Este trabajo, que publican las revistas científicas Journal of Environmental Management y Journal of Neuroscience, Psychology and Economics, supone la primera investigación de estas características que se realiza en el mundo para entender cómo procesamos realmente a nivel cerebral la publicidad medioambiental.
Su autor principal es Luis Alberto Casado Aranda, del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UGR, quien afirma que una de las vías más útiles para convertir nuestras preocupaciones en comportamientos responsables con el medio ambiente es la publicidad.
Mensajes ecológicos
“Hasta la fecha, y a través de cuestionarios, la comunidad científica ha estudiado qué mensajes ecológicos nos afectan más –explica el investigador de la UGR-. Pero han olvidado la principal característica de sus entrevistados: son seres emocionales y el 95% de sus decisiones, de nuestras decisiones, se toman a nivel inconsciente”.
Para superar esas limitaciones, en la actualidad se están usando técnicas cerebrales sofisticadas para entender cómo procesamos realmente la publicidad. Precisamente, la investigación de la UGR es pionera en el uso de esas técnicas para analizar la publicidad medioambiental, y servirá para entender nuestras reacciones conscientes, pero sobre todo inconscientes, al ver mensajes ecológicos.
Para llevar a cabo esta investigación, sus autores trabajaron con una muestra formada por 30 sujetos (hombres y mujeres) de entre 16 y 32 años, a quienes realizaron una fMRI mientras escuchaban una serie de mensajes ecológicos, relacionados por ejemplo con productos como las pilas recargables, energías renovables o alimentos libres de químicos.
Todos ellos eran, además, sujetos implicados con el medio ambiente, que reciclan habitualmente y habían comprado productos medioambientalmente responsables durante el último mes.
La voz masculina es la más persuasiva
“Nuestros resultados apuntan que la voz más persuasiva a nivel cerebral es la masculina frente a la femenina, seguramente por sus características biológicas (timbre, frecuencia, tono…), que hacen que las voces masculinas sean más persuasivas, sólidas y directas que las de las mujeres”, apunta Casado.
Y es que las voces de hombre activan áreas del cerebro relacionadas con una mejor interpretación, “aumentando la congruencia al recibir el mensaje, que se procesa de una forma más ágil y sencilla, según nuestros resultados”.
Específicamente, “tratamos de esclarecer si procesamos de forma distinta los mensajes ecológicos referidos a las consecuencias pasadas o futuras de actuar de forma responsable, o aquellos pronunciados por un hombre adulto o joven”, destaca el autor.
Pasado frente a futuro
Por ejemplo: ¿qué mensaje crees que te afectará más: (uno referido al pasado) “La reducción de emisiones tóxicas habrían ralentizado el deshielo glaciar” o (uno con un enfoque de futuro) “Reducir los niveles de toxicidad mejorarán significativamente la calidad del aire y del agua”? ¿y si lo pronunciar la voz de un niño? ¿y un adulto?
“Tu cerebro tiene la respuesta: anuncios ecológicos pronunciados por jóvenes y aquellos que presentan mensajes referidos al futuro son los más adecuados para fomentar un comportamiento responsable. Y eso es así porque áreas cerebrales relacionadas con el valor y la motivación reaccionan más ante mensajes ecológicos que incluyen esos dos elementos”, apunta Casado.
Por lo tanto, concluye el investigador, “las empresas, los gobiernos y las asociaciones medioambientales deberían emplear voces masculinas jóvenes y mensajes enfocados al futuro en su publicidad, si realmente quieren ser persuasivos y queremos darle más importancia a la cuestión medioambiental”.
