Los youtubers están de actualidad en estos días, por el cambio de residencia a Andorra de ElRubius, para pagar menos impuestos. Son las superestrellas de la comunicación, y cuentan con una cantera de niños youtubers , de entre 6 y 13 años, con millones de seguidores, que facturan grandes cantidades de dinero promocionando productos dirigidos al público infantil. La Universidad de Málaga (UMA) analiza este fenómeno comunicativo propio de la web 2.0.
Son las nuevas estrellas de la pantalla y un reclamo para las marcas, que recurren a ellos debido a la caída del consumo de contenidos audiovisuales en los formatos tradicionales.
Por qué triunfan los niños youtubers
Los youtubers infantiles mueven a millones de seguidores. Se han convertido en auténticas estrellas del panorama audiovisual en Internet. Y consiguen facturar unas cantidades ingentes de dinero, gracias a la inversión que realizan marcas de todo tipo, que pujan para que sus productos sean protagonistas de algunos de sus vídeos.
Organismos como la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación refleja en su informe AIMC Niñ@s 2018 que el 89 por ciento de los niños de entre 6 y 13 años consume vídeos a través de Internet; y que 7 de cada 10 niños y niñas, de entre 12 y 13 años, utiliza las redes sociales. Estos datos sitúan a la red como el medio preferido por el público más pequeño, que domina las tecnologías desde edades muy tempranas.
Pero, ¿qué tienen estos niños y niñas menores de 13 años para atraer tanta atención de los usuarios más jóvenes de la plataforma de vídeos? Se puede hablar de frescura, de cercanía y, sobre todo, de la capacidad de establecer vínculos con su audiencia, público infantil que se ve reflejado en ellos y que desearía llevar una vida tan maravillosa como sus estrellas: rodeados de los últimos juguetes, prendas de ropa, coleccionables, videojuegos…
Canales de Youtube para niños y hechos por niños
Las investigadoras de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Málaga, María Jesús Fernández Torres y Rocío Chamizo Sánchez, han analizado este fenómeno, uno de los signos más evidentes del cambio de modelo en la comunicación comercial.
Diversos estudios de audiencia muestran que Internet y las redes sociales ganan un enorme peso en el día a día del público infantil, frente a los espacios comunicativos tradicionales como la televisión. De ahí que estos nuevos influencers sean tan atractivos para la promoción de todo tipo de productos dirigidos no ya solamente al público infantil, sino también a toda la familia, en algunos casos.
Han realizado un análisis pormenorizado de la actividad Las Ratitas, Mikeltube, La diversión de Martina y The Crazy Haacks, los cuatro canales de youtubers infantiles con más audiencia de nuestro país, según el ranking de la web Social Blade, desde agosto a noviembre de 2019.
Todos ellos se mueven por encima de los tres millones de seguidores y un número de visualizaciones que van desde las más de 5.000 a las 1.300 millones. Números apabullantes, que atestiguan el éxito de estos canales de comunicación dirigidos a los más pequeños de la casa.
Nuevo modelo de comunicación comercial
Estos niños youtubers, superestrellas de la comunicación en la era de la web 2.0, han ido incrementando el nivel de sus vídeos a medida que lo hacía el número de seguidores y visualizaciones. Muy lejos quedan ya sus primeros vídeos “grabados de forma amateur”. Ahora, sus contenidos muestran un nivel de calidad y de producción propio de algunos programas de televisión, en los que nada se deja al azar.
Sus canales en Youtube se han erigido como “los más vistos por la población más joven”, afirman estas especialistas en comunicación, y atraen el interés de marcas comerciales, a las que les resulta cada vez más difícil llegar a su público a través de los canales convencionales.
Para los anunciantes, representan una vía de comunicación excepcional, por el poder de influencia que estos nuevos comunicadores ejercen sobre su audiencia, niños y adolescentes, que los ven como iguales, hasta el punto de identificarse con ellos rápidamente.
Protagonistas en la web 2.0
María Jesús Fernández Torres tiene claro que los youtubers se han convertido en “los nuevos protagonistas de la comunicación comercial”. Su fórmula para llegar al público es “más sugerente, más persuasiva y más espontánea”.
Estas nuevas formas de comunicación están menos encorsetadas, lo que les permite penetrar mucho más en la audiencia. “Los niños se suelen identificar con estos youtubers”, dice Fernández Torres. Así, los niños y niñas que siguen estos canales imitan la conducta de estas estrellas de la web 2.0, su forma de hablar y, por supuesto, quieren disponer también de los productos que presentan en sus vídeos.
A estas edades, los menores se están socializando y estos youtubers se convierten en sus modelos a imitar, al igual que para generaciones anteriores lo fueron personajes de dibujos animados.
María Jesús Fernández Torres considera que el papel de los padres de estos niños youtubers es fundamental, en la medida en que son ellos quienes dirigen la dinámica del canal. Y considera negativo que un niño adquiera ese nivel de influencia, más que nada, dice, porque está en un periodo de formación y el estrés de estar pendientes del número de seguidores, likes, visualizaciones… no es positivo.
Durante el tiempo analizado, se ha constatado la presencia de una quincena o veintena de marcas comerciales en cada uno de los canales, que muestran sus productos de manera indirecta, con la fórmula conocida como product placement, es decir, aparecen como parte del entorno, pero sin llegar a formar parte de la trama de los vídeos en cuestión.
Tramas en torno a productos comerciales
Junto a ellos, aparecen otros que sí son protagonistas, de alguna manera de los vídeos de estos youtubers precoces. “En el 75% de los canales objeto de la muestra (MikelTube, La diversión de Martina y The Crazy Haacks) aparecen espacios destinados a la promoción”, afirman, lo que supone una fuente de ingresos muy destacada. Del mismo modo, los propios youtubers potencian los ingresos del canal a través de artículos de merchandising, principalmente libros, una práctica realizada por tres de los cuatro canales estudiados en esta investigación.
Y los productos que son objeto de promoción en estos canales son muy variados. Van desde los dirigidos al público infantil, como juguetes, colecciones de cromos, aplicaciones, videojuegos, libros y material escolar, moda; hasta otros que intentan involucrar a toda la familia, como promociones de hoteles y vacaciones.
Contenidos altamente planificados
En estos canales, los contenidos están muy pensados y nada ocurre por casualidad. Por ejemplo, la periodicidad de los vídeos. Todos los canales analizados por las investigadoras de la Universidad de Málaga “han establecido uno o dos días fijos a la semana para subir contenido”, y uno de ellos suele ser los sábados, día no lectivo.
Además, todos ellos emplean la técnica del storytelling para “transmitir sus mensajes, su marca personal y la de aquellos productos o marcas que promocionan”, afirman. De esta manera, se aseguran un engagement (que en marketing se entiende como capacidad para enganchar con la audiencia, generar el compromiso entre la marca y los consumidores) mucho mayor, que redunda en más beneficios tanto para ellos como para las marcas que pagan por que aparezcan sus productos.
Niños youtubers, influencers precoces
El elevado número de visualizaciones de estos youtubers, dicen María Jesús Fernández Torres y Rocío Chamizo Sánchez, les aporta un gran poder de prescripción e influencia entre la población infantil y preadolescente, de forma que representan “un nuevo perfil profesional con una función comunicativa indiscutible”.
Estas superestrellas de la comunicación 2.0 llegan a su público como ningunos otros actores del entorno audiovisual, con una capacidad de influencia muy elevada, algo que está fuera de toda duda.
Otra cuestión es la idoneidad de este tipo de canales dirigidos a un público que carece del criterio necesario para distinguir el mero entretenimiento de la comunicación comercial, que convierten en superestrellas a niños y niñas sin la capacidad para comprender el calado que tienen sus juegos ante la cámara.
