La publicidad durante los primeros dos meses del Estado de Alarma en España decretado por la pandemia estuvo marcada por campañas de marcas que, de manera general, pararon sus anuncios previstos y lanzaron otros con mensajes de esperanza y solidaridad ante la situación de confinamiento social y aislamiento. Esta es una de las principales conclusiones de un estudio realizado por investigadores de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Murcia, en colaboración con la Universidade Nova de Lisboa, en el que se compara la publicidad televisiva de España y Portugal en horario de máxima audiencia (prime time) durante el mismo periodo; entre mediados de marzo y mediados de mayo.
La primera de las diferencias claras que deja este trabajo, titulado ‘Los anunciantes ante la emergencia sanitaria de la Covid-19. Un análisis publicitario comparado entre España y Portugal’, realizado en la Universidad de Murcia por los profesores Pedro Hellín y Raúl Fernández e Ivone Ferreira de la Universidade Nova de Lisboa, es que en España fueron las marcas comerciales las que tuvieron una mayor presencia con anuncios elaborados como respuesta a la situación, mientras que en Portugal fueron las instituciones las que tuvieron un mayor protagonismo.
En concreto, en España fueron las compañías de telefonía y alimentación las que reaccionaron con un mayor volumen de anuncios (18%), seguidas de las empresas del sector de los seguros (16%), del comercio y distribución (14,5%), servicios bancarios (13%), instituciones (7%), energía (5,5%) y Automoción (5,5%). En Portugal, por el contrario, el mayor peso de la publicidad lo tuvieron empresas del sector del comercio y la distribución (36,7%), seguido de instituciones (23,3%); servicios bancarios (16,7%); telefonía (13,3%); alimentación y bebidas (6,7%) y medios de comunicación (3,3%).
Con respecto al contenido, las diferencias esenciales que se desprenden del estudio tienen que ver con el tipo de mensaje; mientras que en Portugal destaca el peso de los anuncios institucionales con temática relacionada con el cuidado de higiene y la prevención ante el coronavirus; en España el tipo de anuncios que predominó fueron los que lanzaban mensajes emocionales. La situación de incertidumbre obligó a las marcas a buscar ideas y mensajes que ayudaran a combatirla; mensajes que además se enlazan con acontecimientos vinculados a la realidad del confinamiento social, donde predominan claramente la esperanza y la solidaridad como solución ante el miedo y el aislamiento.
La producción de este tipo de anuncios nacidos de la urgencia de la pandemia fue compleja por las restricciones para los rodajes, pero las imágenes propias de archivo y la tecnología permitieron sacar adelante los comerciales. En España, el 84% de las campañas de este tipo se estrenaron durante las cuatro primeras semanas del confinamiento; mientras que en Portugal la evolución fue más paulatina a lo largo de los sesenta días que duró el estudio, ya que en las primeras cuatro semanas se estrenaron el 42% de los anuncios.
Los mensajes en España giraron en torno a las ideas de la importancia de mantener el contacto con los seres queridos pese al aislamiento físico; la necesidad de mantener la salud física y también psicológica mediante la esperanza de una pronta solución; la solidaridad y la unión ante la adversidad; y los mensajes de protección y responsabilidad individual para frenar la pandemia. A estos, también se añaden mensajes de compañías recordando que, pese a la inactividad, seguían estando disponibles. En Portugal el peso de los mensajes lo ocuparon los consejos técnicos y prácticos sobre el mantenimiento de la salud; y las llamadas a la unidad y la esperanza.
La investigación comparativa entre ambos países continúa ahora con un seguimiento de los anuncios en esta fase de la pandemia con confinamientos no tan estrictos como los decretados en el mes de marzo, que permitirá ver la evolución del discurso de las marcas e instituciones a lo largo de este primer año de restricciones.
