Con el auge de la gastronomía y la puesta en valor de la identidad de los territorios a través de la cocina, muchos destinos turísticos han optado por utilizar su gastronomía en las imágenes publicitarias para darse a conocer. Sin embargo, la Universidad de Granada ha descubierto otro elemento de los destinos turísticos que llama más la atención en las redes sociales.
El grupo de investigación Administración de Empresas y Marketing de la UGR ha analizado la actividad cerebral de los usuarios al procesar mensajes turísticos en las redes sociales, en el marco de una investigación que ha recibido el premio a la mejor ponencia en el 33 International Marketing Conference EMARK 2022, celebrado en Valencia.
El trabajo ha sido realizado por los investigadores del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Beatriz García Carrión, Salvador del Barrio García, Francisco Muñoz Leiva y Lucía Porcu, y supone un avance significativo, que tendrán que tener en cuenta los destinos turísticos, de cara a que sus publicaciones en redes sociales capten mejor la atención de su público.
Qué llama más la atención que la gastronomía
Según esta investigación de la UGR, en la que se ha analizado la actividad a la actividad cerebral que causa el grado de congruencia (coherencia) de los mensajes que los usuarios reciben en redes sociales por parte de los gestores de destinos turísticos (DMO) y de los propios usuarios (eWOM), los mensajes con contenido sobre entorno natural implican un procesamiento más elaborado con valoraciones más positivas en la intención de visita y el agrado de los posts en los mensajes con contenido sobre entorno natural.
El trabajo parte de la premisa de que los gestores de los destinos turísticos necesitan planificar y ejecutar de manera eficaz la comunicación digital generada por ellos mismos, pero a su vez han de ser capaces de gestionar todas esas informaciones, comentarios u opiniones de los propios usuarios sobre los destinos. Con este objetivo en mente, se ha llevado a cabo un diseño experimental intrasujetos mediante resonancia magnética funcional (IRMf) con una muestra de 60 usuarios de la red social Facebook.
Qué partes del cerebro reacción a los mensajes turísticos
Los resultados obtenidos aportan interesantes implicaciones teóricas y para la gestión. Así, el análisis de las imágenes funcionales ha demostrado una participación de la corteza prefrontal medial (CPFM) en la condición de baja coherencia del mensaje del DMO y del eWOM. Tal y como han concluido diversos trabajos, esta área se encuentra implicada en tareas sobre conflictos cognitivos que requieren de un mayor esfuerzo y elaboración cognitiva.
Por tanto, los responsables de empresas y destinos turísticos deben prestar especial atención a aquellos comentarios de los usuarios que presenten bajos niveles de coherencia con los propios por el impacto negativo que puede tener en términos de procesamiento de la información y evaluaciones negativas en términos de intención de visita y preferencias.
Qué contenido gusta más en redes sociales
En el caso del tipo de contenido del mensaje, se observan activaciones del córtex occipital y el giro frontal inferior opercular cuando se procesa información sobre el entorno natural del destino. Estas regiones muestran un episodio de la vía dorsal del procesamiento de sintaxis.
En concreto, el giro frontal inferior opercular se activa ante tareas que requieren decisiones sobre el contenido fonémico de las palabras y está relacionado con la comprensión de oraciones relacionadas con el ‘habla interna’ que se mantienen en memoria de trabajo.
Estos hallazgos implican un procesamiento más elaborado con valoraciones más positivas en la intención de visita y el agrado de los posts en los mensajes con contenido sobre entorno natural. En este sentido, los gestores de los destinos y empresas turísticas deben tomar conciencia del empleo de atributos de paisajes naturales en la difusión y la promoción del destino por su efecto positivo en cuanto a preferencias y decisiones de visita se refiere.
Este estudio se ha desarrollado en el marco del proyecto de investigación del Ministerio de Ciencia e Innovación titulado “Aplicación de la neurociencia para la comprensión de los mecanismos cognitivos y afectivos en el procesamiento de la comunicación turística. Un enfoque intercultural” (Refª: ECO2017-88458-R) y ha permitido avanzar en el conocimiento de la forma en la que los turistas procesan, integran y responden a los mensajes que reciben a través de las redes sociales sobre los destinos turísticos y otras empresas del sector.
