La edición 2024 de la Feria Internacional del Sector de Frutas y Hortalizas, que se celebra esta semana en IFEMA-Madrid, ha acogido hoy la presentación de ‘Freshconomics. El libro del negocio hortofrutícola’, editado por Cajamar y escrito por el consultor especializado David del Pino. En el evento, enmarcado en la agenda de actividades institucionales y de transferencia de conocimiento de la entidad en Fruit Attraction 2024, han intervenido el presidente de Cajamar, Eduardo Baamonde, y el autor de la obra.
La publicación recoge, a lo largo 240 páginas y 12 capítulos, un repaso exhaustivo por todos los elementos que conforman el proceso de generación de valor en el sector hortofrutícola y que determinan las características propias de este negocio, de “aguas arriba” (producción) a “aguas abajo” (comercialización), haciendo especial referencia a la incapacidad de aplicar muchas de las categorías económicas tradicionales a una actividad caracterizada por el corto plazo, la extrema volatilidad de producciones y precios y la incertidumbre, al tiempo que propone nuevos esquemas de interpretación que explican mejor la lógica interna del sector.
En cada uno de los apartados, David del Pino confronta la teoría económica aprendida en sus años de formación con la experiencia acumulada en sus casi 30 años como responsable comercial de la mayor cooperativa hortofrutícola de la provincia de Granada, profesor de posgrado, conferenciante y consultor. Además, recopila el conocimiento oral transmitido durante décadas por los profesionales del negocio en una primera versión de la ‘Freshipedia’.
En la presentación del libro, el presidente de Cajamar ha recordado el compromiso con el sistema productivo hortofrutícola de la primera Caja Rural española, al que ha acompañado en su evolución, crecimiento y modernización a lo largo de los últimos 60 años como socio financiero de referencia y agente de transferencia de tecnología y conocimiento a través de sus centros experimentales y su propio ecosistema de innovación agronómica. Además, ha querido agradecer al autor “el enorme esfuerzo que supone sintetizar en un trabajo como este todo su conocimiento, que haya tenido la generosidad de compartirlo con los profesionales del sector y que haya pensado en nosotros como vehículo de transmisión. La actividad de Cajamar siempre ha estado muy vinculada al sector agroalimentario en general, y muy especialmente al hortofrutícola. A través de nuestras publicaciones queremos contribuir a generar conocimiento y a compartirlo como vía para invertir en el talento de las generaciones presentes y futuras, lo que permitirá seguir generando riqueza para todos”.
Un manual práctico basado en la experiencia y escrito en red
El origen de ‘Freshconomics’ surge de las inquietudes profesionales e intelectuales de David del Pino, que ha compartido a lo largo de más de un año el proceso de escritura con su comunidad de seguidores en redes sociales, donde es particularmente activo como uno de los pioneros de la comunicación 2.0 en el sector hortofrutícola.
Convencido de que es imposible aprender los fundamentos de un negocio tan dinámico e imprevisible en los cursos y manuales de economía y marketing al uso, en noviembre de 2023 David del Pino anunció en su blog personal sobre marketing agroalimentario (daviddelpino.com) la intención de escribir esta obra, y pidió la colaboración de sus lectores para ir construyendo de forma colaborativa un “mapa del conocimiento práctico del sector”. La respuesta fue inmediata y continuó a lo largo de casi un año, a través de múltiples correos electrónicos, mensajes de WhatsApp, comentarios en su página web e interacciones por X (Twitter), Facebook y LinkedIn. El proceso de escritura culminó a finales de la primavera de 2024, cuando el autor confirmó a sus seguidores que el libro se presentaría durante este mes de octubre.
El resultado, en palabras de David del Pino, es un “libro que es tanto un texto sobre el negocio hortofrutícola como una autobiografía de descubrimiento del sector. Muchos de los contenidos son fruto de las charlas y experiencias personales con compañeros, clientes y jefes en mis 27 años de ejercicio profesional. El resto de los aprendizajes parten de las heridas de este ejercicio profesional y de sentirme perdido en este negocio durante años. Un intento, en definitiva, de conciliar mi experiencia y la de mis compañeros profesionales del sector, con lo que habíamos aprendido en los másteres de negocio y en la universidad”.
Además, la publicación está ilustrada a todo color con una colección de imágenes inéditas de Francisco Bonilla, uno de los referentes de la fotografía especializada en producto hortofrutícola de España.
La ‘Freshipedia’: el conocimiento compartido por los profesionales del sector
Una de las aportaciones más originales del libro es el primer intento de recopilación escrita del vocabulario propio y la cultura oral compartida por los profesionales del sector, expresada tradicionalmente mediante frases hechas, tópicos y anécdotas, que en todo caso encierran, en opinión del autor, “verdades profundas” del funcionamiento del negocio y el proceso de toma de decisiones en horticultura. David del Pino no se limita a recogerlas, sino que trata de ponerlas en contexto, extraer la verdad práctica que encierran y darles categoría “heurística”. Es decir, entenderlas como “aquellas reglas sencillas que sirven para la toma de decisiones y explican cómo las personas solucionan problemas de manera práctica”.
David del Pino: gestor, consultor y ‘agro-influencer’
David del Pino Rodríguez es ingeniero agrónomo especializado en Economía Agraria y Sociología Rural y máster en Marketing y Ventas, además de contar con formación de posgrado en alta dirección de empresas agroalimentarias. Hijo de agricultores y cooperativistas, su trayectoria profesional se ha desarrollado desde sus inicios en el comercio de frutas y hortalizas. Tras una primera etapa en Estados Unidos como ejecutivo de ventas y responsable de calidad y logística, en 2022 regresó a España para incorporarse como responsable de Exportación a la Cooperativa Hortofrutícola Granada-La Palma, de la que posteriormente fue director de Estrategia y Desarrollo y director general entre 2006 y 2016. En septiembre de ese año inició un nuevo proyecto profesional como socio-director de la consultora ‘Freshtrategy’, con sede en Málaga, que aspira a convertirse en la mayor plataforma de conocimiento e innovación aplicada del sector hortofrutícola, creando valor y rentabilidad para todos los integrantes de la cadena de valor. Gran lector y reconocido orador, ha colaborado también en programas de formación de diferentes universidades y escuelas de negocios.
