Una investigación encabezada por el profesor de la Universidad de Granada, Francisco Peco Torres, propone segmentar los planes de comunicación y marketing de las empresas hoteleras en función del grado de resiliencia y de la percepción de riesgo acerca del COVID-19 que tengan sus clientes.
La percepción de riesgo físico y emocional que el COVID-19 provoca en los clientes de los hoteles influye en su toma de decisiones a la hora de alojarse o no en este tipo de establecimientos, por lo que el diseño de las campañas de marketing y comunicación de las empresas hoteleras en función de dicha variable ayuda a hacer atractiva su oferta.
Así lo demuestra una investigación encabezada por el profesor del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada Francisco Peco Torres, junto a la profesora Ana Isabel Polo Peña y la catedrática Dolores María Frías Jamilena.
El trabajo también busca conocer cómo la resiliencia, que es la capacidad del individuo para reponerse ante situaciones de estrés y adaptarse a contextos de incertidumbre, puede ayudar a los consumidores a acostumbrarse a la “nueva normalidad” provocada por el COVID-19 en el ámbito hotelero.
Para ello, se ha desarrollado un estudio empírico cuantitativo entre clientes de hoteles de nacionalidad española. Este análisis ha evidenciado que el riesgo físico y emocional percibido por el consumidor con respecto a los hoteles reduce su intención de volver a alojarse en ellos con el COVID-19 presente.
El riesgo físico es el grado en el que el consumidor percibe que es posible contraer la enfermedad en un establecimiento, mientras que el riesgo emocional es la preocupación que genera al usuario que, debido a la situación provocada por la pandemia, la experiencia en un hotel no sea satisfactoria y le cause un cansancio mental extremo. En este escenario, según apunta el profesor Peco Torres, “la resiliencia del consumidor ayuda a reducir el riesgo físico y emocional percibido”.
Los resultados muestran que cuanto más resiliente sea el consumidor, mejor se adaptará a la nueva situación y percibirá un menor riesgo; y que cuanto menor riesgo perciba, mayor será su intención de volver a alojarse en hoteles aún con el COVID-19 presente.
Adaptar el marketing y la comunicación
La investigación ha puesto de manifiesto el rol que juega la resiliencia en la toma de decisiones de los consumidores y, por lo tanto, las empresas deben tener en cuenta esta capacidad del individuo cuando diseñen sus planes de marketing y comunicación. “Una forma de incorporar la resiliencia del consumidor en estos planes sería segmentar a los consumidores en función de su grado de resiliencia, distinguiéndose dos tipos de consumidores”, detalla el profesor Francisco Peco.
Por un lado, los consumidores menos resilientes, que percibirán un elevado riesgo y mostrarán una baja intención de volver a los hoteles. La comunicación de las empresas dirigida a este segmento, según el estudio, tendría que hacer énfasis en las medidas de seguridad tomadas por el hotel con respecto al COVID-19, con el fin de mostrar que la protección es su prioridad. También resultaría interesante hacer énfasis en el coste emocional que puede tener perderse de forma innecesaria experiencias turísticas seguras.
Por su parte, los consumidores más resilientes percibirán un menor riesgo con respecto a los hoteles y mostrarán una alta intención de volver a ellos. La comunicación hacia este grupo de consumidores debería adoptar un enfoque más comercial que motive a los clientes a volver a disfrutar de experiencias turísticas. Para este segmento, también sería adecuado emplear un enfoque social con el fin de transmitir lo importante que es para la supervivencia del sector hotelero y de todo el empleo que genera que los usuarios confíen en ellos.
Del 19 al 23 de enero se celebra Fitur en Madrid, la Feria Internacional de Turismo, que en su edición de 2022 afronta el reto del turismo seguro frente al desafío de la pandemia.
Referencia bibliográfica:
Francisco Peco-Torres, Ana I. Polo-Peña, Dolores M. Frías-Jamilena, The effect of COVID-19 on tourists’ intention to resume hotel consumption: The role of resilience, International Journal of Hospitality Management, Volume 99, 2021, 103075, ISSN 0278-4319, [https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.103075]
